На чем строится доверие в благотворительности? БЛОГ Татьяны Кухоцкой, директора департамента коммуникаций Фонда Рината Ахметова
Одно из исследований, которое провел Киевский международный институт социологии (КМИС) в декабре 2017 года, показало очень интересную картину. Оказалось, что доверие к благотворительным организациям стоит на трех китах. Во-первых, помощь должна была актуальной и адресной. Во-вторых, ее нельзя распылять на множество направлений. И в-третьих, люди, которым вы помогаете, должны рассказывать о своем опыте.
Эти выводы полностью перечеркивают распространенную точку зрения, что помощи должно быть много и разной и для всех. Оказалось, это не совсем так. И нет нужны в умении громко и много говорить. Поскольку люди принимают решение доверять или нет на основании того, как благотворительная организация их слышит и разговаривает с ними.
Что значит слышать людей?
Самая эффективная помощь та, в которой человек реально нуждается. Это называется актуальность и адресность. Как это работает? Например, в Фонд Рината Ахметова часто обращаются родители детей, которым нужны лекарства. По этой программе предоставляются противоастматические и противосудорожные медикаменты.
Просьба "помогите лекарствами" не требует дополнительных объяснений. У ребенка проблема. Но когда начинаешь разбираться в вопросе, становится понятно, что родители могут получать подобные препараты по государственной программе. А после более глубокого изучения проблемы обнаруживается, что конкретно этому ребенку нужны препараты, отсутствующие в госпрограмме. Поскольку в вопросе медикаментов крайне важен состав. Не всем все подходит. Выясняется, что даже такой простой запрос, как "мне нужны противоастматические лекарства", имеет специфику. Поэтому адресность – это в первую очередь, про слышать человека.
Второй пример – конфликт на Донбассе. Работая с людьми, которые живут на линии соприкосновения, понимаешь, что кому-то нужны лекарства, кому-то продукты, а всем вместе – мир.
Окончание конфликта – как символ того, что люди смогли бы сами себя обеспечивать или в регионе возобновилась бы работа государственных программ по поддержке нуждающихся. Но пока этого нет.
Услышать и разобраться, что конкретно стоит за каждым запросом и удовлетворить его – самое главное. Это и есть эффективное. Иначе мы будем лечить симптомы, а не болезнь.
Лучше – меньше
Теперь поговорим о том, что значит "разговаривать". В нашей стране еще не до конца осознается, что благотворительные организации не могут решить все системные проблемы на государственном уровне. Это все-таки прерогатива правительства или министерств. Хотя, безусловно, движение филантропии в Украине развито не так хорошо, как в Европе, и нам есть к чему стремиться.
Надежды людей, что сейчас появятся меценаты и все решат, очень понятны. Они связаны с тем, что государственная машина неповоротливая и, как мы видим, многое не смогла решить. Однако считать, что чем больше у благотворительного фонда направлений, тем лучше – ошибка.
С точки зрения пиара одновременно помогать детям, взрослым, школам, университетам, ремонтировать дороги и мосты – это все очень хорошо. Но сколько пользы такая многовекторность приносит конкретным людям?
Исследования, о которых я говорила выше, показали, что лучше иметь одно-два направления, которые системно работают, чем много. Во-первых, мы помним урок из мультика про жадного богача, который заказал девять шапок из одной шкурки. Во-вторых, если мы говорим про стратегию построения доверия, то человек, который ищет помощь, обращает внимание на то, как давно фонд работает, чем помогает и что о нем говорят те, кто к нему обратился. На основании этой информации нуждающаяся в поддержке семья выстраивает личную шкалу доверия.
Станьте миллионами голосов
Когда мы слышим конкретные нужды и можем качественно помочь человеку, поскольку не тонем в сотне проектов, тогда начинает складываться история благотворительной организации. У нее появляется голос и душа. Почему?
Потому что разговаривать начинает не вы, а люди, которым вы помогли. Рождаются удивительные рассказы и эмоции. И это очень важно, если мы говорим о создании территории доверия. Ведь наша общая цель одна – чтобы как можно больше людей, которые требуют поддержки, ее получили.
Доверие к благотворительным организациям – вопрос, который стоит перед многими. В Украине, согласно данным Государственной службы статистики, зарегистрировано 17 726 благотворительных организаций. Услышать о каждой из них физически невозможно. Это гул.
Но если о вас будут рассказывать реальные люди, которых вы поддержали, тогда ваш голос выделится из общего потока. Станет индивидуальным. Но повторюсь, для этого помощь должна быть максимально эффективной и той, которую человек хотел получить.
