Поведенческая экономика на службе у благотворительности. БЛОГ Юлии Малич менеджера по прямым коммуникациям Фонда Рината Ахметова
Каждый день нас окружают творения архитекторов выбора, как гласит теория Nudge: они создают мир таким, каким мы его привыкли видеть. Выбор, который мы делаем в повседневной жизни, возможно, вовсе не наш, а созданный этими самыми архитекторами. Некоторые из них стимулируют нас выбрать определенные товары и услуги, заходить в кафе, заниматься в спортзале, развивая таким образом культуру потребления.
Но теория Nudge может служить не только для увеличения прибыли компаний и организаций. Она может помогать людям. Если быть более точной, инструменты Nudge подталкивают людей совершать хорошие поступки, делать пожертвования.
На Западе благотворительные организации активно используют теорию Nudge для того, чтобы управлять объемом пожертвований. Приведу несколько самых ярких примеров.
- Пожертвуй больше завтра
Такая история в сферу благотворительности пришла от известной американской модели «Save more tomorrow», которая побуждает людей откладывать деньги для выхода на пенсию. Суть программы состоит в том, что человек берет на себя обязательство больше откладывать при очередном повышении зарплаты. Многие компании предлагают своим сотрудникам при очередном повышении зарплат увеличить сумму пожертвований на благотворительность. И это работает!
- Благотворительность – часть завещания
Очевидно, что в западных странах культура благотворительности развита гораздо больше, чем у нас – люди даже упоминают благотворительные организации в своих завещаниях. И не удивительно (пример Великобритании ведь пожертвование 10% на благотворительность в случае смерти снижает налог на наследство с 40% до 36%.
- Фиксирование минимальной суммы пожертвований
На сайтах фандрайзинговых организаций часто используется прием, при котором предоставляется выбор сделать пожертвование из таких сумм: 25, 50, 100, 200 у.е. При этом нет опции в 10 у.е. и, как правило, 50 у.е. (не самая минимальная сумма) рекомендована как верный вариант. Такая архитектура выбора повышает объем пожертвований в разы.
4. Увеличение пожертвования другими донорами
Если человек, предположим, тратит 100 у.е. на благотворительность, внешний донор/организация, в которой он работает, автоматически должна выделить такую же сумму на благотворительные цели. Модель выглядит так: «Если я дам 100 у.е., организация тоже даст 100 у.е.». Не самый убедительный вариант, но для людей, регулярно жертвующих часть своего дохода на благотворительные цели, может стать реальным аргументом.
В Украине сфера благотворительности только развивается, но и у нас есть яркие примеры того, как теория Nudge побуждает людей дать больше денег на благотворительные цели. Вот несколько примеров Nudge, которые нас окружают каждый день.
- Покупая большой кофе, мы тратим 1 гривну на благотворительность. Так взаимодействуют один из украинских фондов и кофейни. Ведь совсем не накладно купить кофе чуть-чуть дороже, если знаешь, что поможешь другим.
- Подобный пример часто присутствует в детских магазинах. На упаковке продукции есть надпись: «При покупке 1 единицы продукции 2-я будет отправлена в такую-то организацию как благотворительная помощь».
- Возле касс в супермаркетах стоят ящики для пожертвований. И правда, очень легко расставаться с некоторой суммой наличных, если из требуемых действий – только протянуть руку к ящику.
- Очень часто в банкоматах и терминалах на экран выводится опция – потратить остаток от операции на благотворительность. От пожертвования нас отделяют всего два шага: одна кнопка «Да, согласен» и другая – «Организация».
- Покупка в заведениях/организациях сувенирной продукции с благотворительной целью. То, что хорошо запомнилось, – браслеты и клеящиеся ладошки в McDonalds.
Поведенческая экономика – очень интересная, привлекающая внимание многих ученых концепция в экономике и психологии. В рамках этой концепции изучают нерациональное поведение людей и анализируют стимулы совершающих выбор. Многие украинские благотворительные организации, которые собирают средства, уже активно внедряют результаты. И это реально работает на благо людям.
